Business Case - Converse & Lowlands

Het merk Converse

Converse werd als Amerikaans sportmerk opgericht in 1908 en is uitgegroeid tot lifestyle merk van met name subgroepen en celebrities. Eigenzinnigheid en creativiteit met een rebels randje vormen de kern van het merk. Sinds 2000 is de Bos Groep in Weert distributeur van Converse in de Benelux, Italië, Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Naast Converse voert de Bos Groep, via autonoom opererende distributiebedrijven, ook Gant Footwear, Land Rover, Australian, Brooks, Babolat, Levi’s en Maruti. Voor 2008 kreeg de Bos Groep de opdracht vanuit Amerika om op geheel eigen wijze aandacht aan te besteden aan het honderdjarig jubileum van Converse.

De aanleiding

Gestoken in All Star Converse sneakers komt Taco Overmaat, commercieel directeur, vergezeld van Iris Poetiray, marketing manager, de chique lounge van het Amsterdamse Krasnapolsky Hotel binnengelopen. Ze zijn er die middag - als gevolg van het Lowlands project - als genomineerden voor de SponsorRing tijdens een grote Sponsorconferentie. Gezeten achter een kop koffie en een kannetje thee komt al snel een gedreven verhaal los. “Met het 100-jarig bestaan wilden wij de roots van het merk onderstrepen: music, art, fashion en sport. Niet door platweg adverteren, maar door de consument op te zoeken die Converse draagt. De link naar Lowlands lag voor de hand, maar we hadden geen idee of dit binnen ons bereik lag en hoe Mojo ertegenover zou staan. Toen we in contact kwamen, bleek dat ze bij Lowlands juist heel blij waren met Converse. De beleving sluit perfect aan: muziek, creativiteit en authenticiteit, dit was het helemaal”, aldus Taco.

De aanpak

Iris: “Voor ons was dit wel een totaal nieuw ding, maar samen met de mensen van Mojo hebben we echt iets neergezet. We hebben een Converse Compound gebouwd uit 14 stalen zeecontainers. In de Compound hebben wij de Converse beleving uitgewerkt met galeries en activiteiten als ‘Pimp your Converse’ door celebrities als Giel Beelen, Infadels, DEF P. en vele andere.’s Avonds stonden ze in de rij voor onze Zero Decibel disco op de aangelegde dansvloer tussen de containers. Dan hoorde je opeens honderd man uit het niets een refrein zingen. Wat ook hilarisch werkte, was de Converse Fast Lane. Een snelle entree voor iedereen die Converse droeg. De Fast Lane was 80 meter lang, maar vanwege het grote succes stond die soms uren volmet mensen die de rij niet wilden verlaten. Er werden zelfs schoenen over het hek gegooid! Verder hadden we een ‘Lowtel’ zeecontainer tussen de duizenden tentjes waar onze prijswinnaars in konden overnachten, stonden we met vier pagina’s in de Daily Paradise en waren we ook partner van de Mobile Guide.”

De samenwerking

Taco: “Wat je niet beseft is dat er enorm veel regels en procedures zijn bij een dergelijk massa-evenement. Daar hadden we van tevoren best meer van willen aangereikt krijgen, maar verder is de samenwerking heel goed geweest. In twee maanden is alles ontwikkeld en helemaal uitgeregeld door Iris.” Iris: “We hebben serieus veel gehad aan de mensen van de productie. Zo vaak zeiden ze: ‘kom maar, lossen wij wel op’. En uiteindelijk stonden ze gewoon mee te genieten. Toen alles draaide hebben we wel veel complimenten gekregen over onze aanpak.”

De resultaten

“Volgens onze tellingen zijn er ongeveer 17.500 mensen in de Compound geweest. De media spin off op bijvoorbeeld YouTube en in andere media is ook behoorlijk geweest. We hebben een zeer intensief en kwalitatief bereik gerealiseerd, midden in onze doelgroep. Voor volgend jaar gaan we weer iets verrassends bedenken, want we zijn er razend enthousiast over!”, aldus Taco Overmaat.