Marcel Surendonk, Head of Brand Partnerships

Hij zegt het gekscherend, maar dicht bij de magie van live muziek werken is ook zo slecht nog niet. Marcel Surendonk is verantwoordelijk voor alle commerciële sponsor- en partnerships binnen MOJO en het is zijn rol om het team alle gelegenheid te geven hun werk goed te doen. Als Head of Brand Partnerships draagt hij de eindverantwoordelijkheid naar de directie maar ook naar de internationale sponsorbaas bij Live Nation.

“Ik zorg voor de internationale contacten met Live Nation en bekommer me tevens om een aantal grote overall deals, met name voor festivals of een deal als American Express, die wij voor Nederland vervullen,” legt Surendonk uit. Hij begon eind 2006 bij MOJO, zijn derde werkgever na functies bij Volvo en Canon. Met muziek als passie besloot hij dat hij iets wilde doen in de muziek. “Aan het begin van mijn carrière had ik het weleens geprobeerd maar toen kwam ik er niet tussen. Ik vond dat het na Canon toch echt moest gebeuren en met die mind-set kwam deze mooie baan op mijn pad.”

Passie

"Dat zegt gewoon alles. Het leven zonder muziek vind ik waardeloos. Ik speel toetsen, zeker niet professioneel maar ik speel in een bandje en treed twee tot drie keer per maand op, samen met vrienden. We spelen leuke nummers in een unplugged jasje. Wat voor heel veel mensen hardlopen is, is voor mij muziek maken.”

Matchmaker

De afdeling Partnerships streeft twee belangrijke doelstellingen na. Ten eerste zoeken ze partners die via de festivals, concerten en events, hun doelstellingen kunnen bereiken. Een van de belangrijkste opdrachten van de afdeling is de zoektocht naar de match tussen de doelstellingen van een merk en wat MOJO ze kan bieden met de festivals. “En als we dan eenmaal zo’n match gevonden hebben en we hebben een partnership gevestigd, dan komt het tweede punt. De partnerships zo goed mogelijk uitvoeren voor de partner en het festival en het tot een succes maken,” vult Surendonk aan. Uiteraard is geld een onderdeel van een partnership, dat zal hij niet ontkennen. Maar daar begint het niet, vertelt hij verder. “Je zoekt naar gelijke waarden en doelstellingen en je spreekt tegen elkaar uit dat je er beide wat aan hebt. Dan moet er een waarde op het partnership geplakt worden. Dat komt in de laatste fase.”

Partnerships binnen de festivalorganisaties

Elk festival, van Lowlands, WOO HAH! en NN North Sea Jazz tot Down the Rabbit Hole en We Are Electric, heeft zijn eigen festivalorganisatie. “Ik noem ons altijd een soort intermediair binnen het bedrijf. Dat komt omdat we uiteraard het belang dienen van de festivals waarvoor we werken, maar we dienen ook het belang van de merken, van de partners. Soms moeten we iets harder zijn richting een merk, dan zeggen we dat iets echt niet kan, en soms gebeurt dat ook andersom. Dan maken we aan de festivalorganisatie duidelijk dat we dit echt moeten doen omdat de partner daar recht op heeft, of dat goed is voor de partner.” Als er ideeën zijn bij een merk die in beginsel niet stroken met de ideeën van een festivaldirecteur, dan is het makkelijker om nee te zeggen. Maar het is de taak van de afdeling Partherships om het idee net iets aan te passen zodat het wel in het festivalgevoel past zodat de bezoeker er iets aan heeft. Zo komen beide tot elkaar.

Surendonk vindt dat daar ook een belangrijke rol voor de afdeling ligt. Veel merken werken met externe partijen om activaties op een festival te bedenken, dan hebben ze een adviserende rol over wat kan en wat past bij de identiteit van een festival. De laatste jaren echter zijn ze steeds actiever geworden om het hele palet van a tot z voor een klant te doen. Waarbij ze een idee verzinnen en uitvoeren en de klant turn-key oplossingen krijgt zonder het eigen personeel daarmee te hoeven belasten. Vaak is er ook niet genoeg kennis aanwezig bij bedrijven, iets dat ze graag inbrengen “In de toekomst wil ik dat graag uitbouwen, omdat ik zie dat het werkt en dat het voor merken heel fijn is omdat ze weten waar ze aan toe zijn.”

Ervaringen en beleving

Een festival is in beginsel een plek waar het draait om beleving. Mensen hebben behoefte aan beleving en die behoefte is de laatste jaren alleen maar belangrijker en groter geworden. Een festival als Lowlands heeft al vanaf het begin een heel breed palet aan ervaringen neergezet, niet alleen op het gebied van muziek maar ook kunst en literatuur.

“In de huidige maatschappij, waarin online steeds belangrijker wordt, kun je 500 online vrienden hebben. Dan is voor millennials, maar het geldt eigenlijk voor iedereen, dat 1-op-1 contact van steeds grotere waarde. Een keer niet via de app communiceren maar écht contact. Een festival is daar een perfecte plek voor. Dat zorgt er tevens voor dat het lastig is een merk in te passen, omdat je natuurlijk die beleving niet wilt verstoren. Mensen op een festival zijn in een enorme goede positieve stemming om er een feestje van te bouwen, bij Lowlands zelfs drie dagen lang. Daarom kijken we hoe we op de juiste manier een merk zo goed mogelijk kunnen laten ‘blenden’ met die festivalervaring, zodat het echt onderdeel wordt van de festivalervaring.” Alle partnerships van MOJO voldoen aan dat criterium, zoals bijvoorbeeld Bacardi met de Hacienda dat echt een onderdeel van het festival is. “Het is een van de tenten waar programmering is, maar het is ook tegelijkertijd ook de plek van Bacardi en dat past heel erg mooi in elkaar,” verklaart Surendonk. 

Evolutie

Met een partij als Bacardi werkt MOJO al heel lang samen. Het pleit volgens Surendonk überhaubt voor meerderjarige samenwerkingen zodat je samen die evolutie kan doormaken en van de ervaringen leert. Je kan een activatie laten groeien en langzaam laten landen bij een bezoeker, die op een gegeven moment gewend raakt aan een plek. Een voorbeeld hiervan is American Express. Die had jarenlang de champagnebar op North Sea Jazz, een plek waar mensen speciaal voor kwamen na een aantal jaren. Dat is wat je uiteindelijk wilt bereiken; dat het een onderdeel wordt van de hele festivalervaring. Ondanks dat dat altijd het doel is in de samenwerking, kan het soms lastig zijn, vertelt Surendonk. “Een merk moet soms zijn eigen brandbook of ego opzij zetten omdat ze moeten meegaan met het gevoel op een subtielere manier aanwezig te zijn, omdat in-your-face communicatie niet werkt. De ervaring wordt dan te veel verstoord en dan wordt die eerder negatief dan positief. En als je als merk op een relevante manier aanwezig kunt zijn voor een bezoeker, is dat een positieve ervaring, sterker nog, dan staan sommige mensen wel anderhalf uur voor je in de rij!”

Als voorbeeld voor de relevantie van een activatie en het opgaan in de festivalbeleving, haalt Surendonk witgoedpartner Miele aan, die vorig jaar hele rijen voor hun Powerwash zag staan. Volgens hem is dat wat je uiteindelijk wilt bereiken. “Ja, daar ben ik trots op. Als je ziet dat de bezoeker geniet van wat er gebeurt, of dat nou een optreden van een band is, een mooie kunstinstallatie of een activatie van een sponsor, we zijn er trots op dat dat een enorme toegevoegde waarde heeft bovenop de ervaring van het kijken naar een bandje. Dat is ons streven.”

Online versus offline

Er is een grote ontwikkeling gaande in het bereiken van mensen, met name jongeren, waarbij online natuurlijk onmisbaar is. “Wij zoeken binnen partnerships de connectie tussen het online en offline gedeelte. Waarbij een van de belangrijkste dingen die wij hebben natuurlijk het offline gedeelte is; het daadwerkelijke festival. Het is echt uniek dat je op een festival 50.000 millennials op één plek hebt die je letterlijk kan aanraken en met je product en merk in aanraking kan laten komen. Dit blijft ook in de toekomst het allerbelangrijkste wat wij te bieden hebben.”

Ook proberen Surendonk en zijn team steeds vaker die online verbinding te zoeken door middel van content en ticketacties om meer mensen te bereiken dan alleen de festivalbezoekers. Ze hebben daar ook de middelen voor. “Ticketmaster is een onderdeel van Live Nation dus daar werken we heel nauw mee samen.” Ook merken pakken die gelegenheid aan voorafgaand en na afloop van een festival een grotere doelgroep juist online te bereiken. “We hebben bijvoorbeeld de mogelijkheid met Live Nation om Snapchat stories goed neer te zetten. Wat we doen leent zich uitstekend om content te maken, waarbij de merken moeten beseffen dat een artiest niet de enige content is die kunt schieten want dat is vaak het lastigst. Er is nog zoveel meer op een festival!”

NN North Sea Jazz

Hoe partnerships tot stand komen varieert. Het kan soms zijn dat iemand bij MOJO aanklopt en ze er binnen een paar maanden uit zijn. Onlangs is bevestigd dat NN naamgevend sponsor wordt van NSJ. “We zijn al heel lang met ze in gesprek, ook al is dat met tussenposen. Een partnership met NN is een proces en voorbereiding van jaren. Soms ebt het even weg, en dan komt het weer boven. Het moet voor ons en het merk het juiste moment zijn, en de doelstellingen die ze hebben moeten op dat moment goed aansluiten bij de middelen die we bieden.”

Onderdeel van marketingmix

Er is in de markt te weinig kennis over wat er allemaal mogelijk is op festivals, stelt Surendonk. Dat is niemand kwalijk te nemen, omdat het hele specifieke kennis is. Natuurlijk wil hij daar graag bij helpen. “We hebben bijvoorbeeld platform Livescope opgericht om die kennis te delen. Een site waar marketing- en sponsoringmanagers heen kunnen gaan en de laatste insights kunnen meekrijgen van wat kan op een festival, wat werkt, wat succesvolle activaties zijn geweest.” Dat er te weinig kennis is van de mogelijkheden die festivals te bieden hebben, komt ook vaak omdat sponsoring een aparte plek inneemt binnen een bedrijf, iets wat Surendonk niet terecht vindt. Hij is ervan overtuigd dat sponsoring een onderdeel zou moeten zijn van de complete marketingmix. Te vaak staat sponsoring er los van en dat is zonde.

Een andere reden waarom er weinig kennis is over wat er mogelijk is bij festivals is dat sponsoring een van de weinige marketinginstrumenten is waarbij meerdere doelstellingen tegelijk worden bediend. Er zijn geen andere marketinginstrumenten waarbij je tegelijkertijd aan je brand-awareness kan werken, aan relatiemarketing kan doen, employer-branding, recruitment en zelfs verkoop kan doen. Dat zorgt er ook voor dat het complex kan worden, dat je door het bomen het bos niet meer ziet en het merk niet weet hoe ze het moeten aanpakken. 

Kennis en ervaring

“Daarbij ondersteunt de afdeling ook. Er ligt veel ervaring en kennis en dat willen we graag delen, onder andere door Livescope, maar ook door aanwezig te zijn op de Nima Marketing Day. Om steeds meer mensen bekend te laten raken met de mogelijkheden van sponsoring van live events, met name festivals. Belangrijk is dat wij mensen meenemen in het traject.” Dat het vaak goed gaat bewijzen de grote merken waarmee MOJO samenwerkt. “We zijn trots dat we mogen samenwerken met de allermooiste en meest diverse merken zoals Heineken, Rabobank, Coca-Cola en American Express.”

Missie

Terug naar de persoon achter de baan; hoe ziet een dag uit het leven van Marcel Surendonk eruit? “Meetings, meetings, meetings. Dat komt omdat elk festival anders is, zijn eigen wetten, regels en doelgroepen heeft. Dus moet je veel met collega’s afstemmen. Ook ben ik veel op pad om bij merken langs te gaan en de kracht van muziek over te brengen. Een van de missies die ik heb is om merken te overtuigen dat muziek een heel krachtig universeel middel is. Dat is aan de ene kant niet moeilijk, want iedereen heeft iets met muziek, maar het is ook weer zo universeel dat het ongrijpbaar is hoe je moet beginnen.” 

Elk merk dat overweegt iets met sponsoring of partnerships te doen overweegt meestal twee gebieden; sport of muziek of een combinatie daarvan, gaat Surendonk verder. Bij sport is vaak wat makkelijker te begrijpen hoe het georganiseerd is en daardoor is het heel concreet en inzichtelijk wat je krijgt. Muziek is vaak complexer en dat maakt het soms lastiger om mensen te overtuigen iets met muziek te gaan doen. Maar hij is weinig mensen tegengekomen die niet van muziek houden. Onderzoek wijst zelfs uit dat jongeren liever twee dagen zonder eten zitten dan twee dagen zonder muziek. “Als ik die keuze zou moeten maken zou ik het ook wel weten!” 

Verbinden

Surendonk vindt het vooral leuk met iets bezig te zijn waar andere mensen heel blij van worden. “En zolang wij merken kunnen verbinden en merken de mogelijkheid kunnen geven hun doelstellingen te behalen ben ik blij.”