MOJO x IKEA Drömland Droomdebuut in het polderparadijs
Overal spektakel. Altijd aan. Meer, meer, meer.
Het zijn niet zomaar drie begrippen die veel mensen gebruiken om Lowlands te omschrijven. Wat heet: in de polder verrijst elk jaar een gigantische festivaloase, een wondere pop-upwereld waar 65.000 bezoekers naar hartenlust kunnen ontdekken, feesten en een heel weekend lang zichzelf kunnen zijn of vinden. Zie als merk daar maar eens de aandacht te trekken.
Daarvoor heb je niet altijd vette optredens en moshpits nodig, bewees IKEA Drömland in 2024. Waar andere merken meeliften op de high-energy dynamiek van Lowlands positioneerde het Zweedse woonwarenhuis zich daar juist lijnrecht tegenover met… een slaapkamer.
Een prikkelarme bubbel. Uitrusten. Even lekker niets.
Het resultaat? Tienduizend bezoekers, een mediabereik van 67 miljoen, significant meer merkbeleving bij een jonge doelgroep, een Brand Activation Award tijdens de prestigieuze European Festival Awards én een Live Entertainment Production Award.
Lowlands laat dromen uitkomen.
Dream On
MOJO en powerhouse Lowlands staan onmiskenbaar aan de basis van de succesvolle integratie van merkactivaties op festivals. Met de focus op vernieuwing, originaliteit en meedenken met alle betrokken partijen – inclusief bezoekers – leggen ze de lat in deze vruchtbare proeftuin continu hoger.
IKEA Drömland paste naadloos in de wereld van Lowlands, die achter elke hoek weer anders is. Dat maakte de prominente plek van de activatie niets minder dan gedurfd: pal voor Heineken, de op twee na grootste concerttent van het festival. Aan zelfvertrouwen geen gebrek, zoveel is zeker.
Van een overload aan decibellen was binnen echter niets te merken. Daar lagen het hele weekend bezoekers in IKEA’s klassieke slaapkamer, schitterend uitvergroot tot een serene bubbel. Voor welkome ontprikkelmomenten met IKEA-matrassen, noise-cancelling koptelefoons en een immersive experience met unieke projectieshow. Laat de festivalchaos buiten maar doordenderen, wij dromen hier even weg. Want wat slaapt er lekkerder dan je eigen bedje?
Een bed dat na Lowlands wordt gedoneerd aan het Leger des Heils natuurlijk. Door uitsluitend met tweedehandsbedden en herbruikbare materialen te werken, benadrukte IKEA ook haar duurzaamheidsbeleid bij een doelgroep die daar het meest bij gebaat is: jongeren.
Smells Like Teen Spirit
Het one-of-a-kind IKEA Drömland sloot niet alleen goed aan op de beleving van bezoekers, maar wist die ook nog eens met maximale impact te verrijken. Dat was mede te danken aan een zorgvuldig opgebouwde drietrapsstrategie, powered by verschillende kanalen van zowel Lowlands als IKEA.
Zo genereerde IKEA ruim voor het uitverkochte Lowlands al aandacht met een ticket-giveaway featuring rapper Gotu Jim, populair bij de doelgroep 18-34 y/o en geboekt op de line-up voor LL24. Op Lowlands zelf zorgde een 360° multi-channelstrategie voor constante buzz op alle fronten – ook bij bezoekers op het festival. IKEA’s social media en het indrukwekkende arsenaal aan Lowlandsmedia boden bezoekers en de buitenwereld live een levenslijn met het festivalterrein. Daarnaast deden tal van influencers rechtstreeks verslag van de activatie, een driver van formaat voor zichtbaarheid en bereik.
Die unieke Drömland-vibe hielden IKEA en Lowlands na afloop actief in de spotlights met tal van recaps en reposts via hun onlinekanalen en de nieuwsbrief van het Zweedse merk. Met succes: als de rook is opgetrokken, glanst onder de streep een mediabereik van in totaal 67,3 miljoen impressies – inclusief socials, print, onlinemedia, nieuwsbrieven en maar liefst 72 publicaties.
Als Je Wint (Heb Je Vrienden)
Klinkende cijfers, maar de echte winst werd behaald bij IKEA Drömlands doelgroep van 18-34-jarigen. Naast een fikse stijging van brand desire (tot 30,7%) viel op dat jongere bezoekers hun waardering voor Drömland oprecht aan het merk IKEA koppelden; van campagne naar champagne in drie dagen Lowlands.
En dat niet alleen, want ook de 150 IKEA-medewerkers bij de activatie verlieten Lowlands met een hernieuwd gevoel van trots en betrokkenheid bij ‘hun’ merk. Als nieuwkomer op de festivalmarkt scoorde Drömland bovendien verrassend hoog op alle belangrijke KPI’s en belandde op de derde plek van in totaal 21 merkactivaties – een prestatie die normaliter alleen voor drankmerken is weggelegd.
Een droomdebuut in het polderparadijs.
IKEA DRÖMLAND op Lowlands 2024