Sligro al 19 jaar Partner van Night of the Proms

Een succesvol loyaliteitsconcept

arrow down

28.09.2017

We spraken Wilco Jansen, Hoofd Communicatie van groothandel Sligro,  over hun 19-jarige (!) samenwerking met MOJO en de Night of the Proms. Dit jaar kunnen de spaarders van het loyaliteitsprogramma dat Sligro voor hun klanten opzet, alweer genieten van de 32e editie van de Night of the Proms, het jaarlijkse feest in Ahoy Rotterdam waar klassiek en pop elkaar ontmoeten in een wervelende show. Dit jaar staan onder andere artiesten Melanie C, Douwe Bob, Joss Stone, Leona Philippo en pianiste Emily Bear op het programma. Sligro wil samen met de klant iets bijzonders beleven. Dat dat een waardevol aspect is van partnerships blijkt uit  onderzoek*; een van de hoogst gewaardeerde doelen die gesteld worden aan de partnerships, is het vergroten van de merkloyaliteit (48%). 

De eerste editie van de Night of the Proms in Nederland was in 1985. Hoe lang werkt Sligro al samen met Mojo en specifiek NOTP? Inmiddels 19 jaar. Ons eerste NOTP concert was in 1999, met onder andere Zucchero, Status Quo en de hoogzwangere Natalie Choquette die met haar spaghetti-act in Nessum Dorma veel indruk maakte!

 Hoe zijn jullie bij de 'Proms' terecht gekomen? Het was de tijd waarin wij de visie en strategie ontwikkelden om voor onze klanten méér te willen zijn dan alleen de grossier waar ze hun bedrijfsmatige inkopen deden. Wij wilden een partner in business worden en het merk Sligro met meer emotie laden, binding creëren. Tegenwoordig zou je dit ‘customer intimacy’ noemen. Samen met je klanten iets bijzonders beleven was het middel.

Waarom is er gekozen voor NOTP? In muziek is emotie en beleving heel belangrijk. Muziek brengt mensen samen en bindt ze. Het concertaanbod was destijds natuurlijk niet zo groot als tegenwoordig, maar NOTP was voor ons heel geschikt. "Sligro heeft niet alleen véél klanten, maar die klanten hebben ook heel verschillende profielen. Denk aan verschillende generaties en voorkeuren. NOTP dekt dat allemaal af, door de mix van pop met klassiek en de muziekgeneraties die op het podium komen. Bovendien, ook erg belangrijk, is NOTP een kwaliteitsmerk waaraan wij ons graag verbinden."

NOTP houdt al vele jaren shows speciaal voor 'Sligro' publiek. Wat doen jullie precies en hoe ziet de samenwerking eruit? Wij vinden het ‘samen beleven’ met onze klanten heel belangrijk. Dat doe je, vinden wij, het best wanneer je als het ware onder elkaar bent en er geen ‘vreemden’ bij zijn. Uitkoop van complete shows dus. Het is niet alleen voor ons maar ook voor de gasten echt indrukwekkend om Ahoy rond te kijken en te concluderen dat álle 11.000 mensen die je ziet Sligro-relatie zijn. We hadden ook 22.000 tickets kunnen kopen en de klant zelf laten kiezen voor één van de reguliere shows. Dan krijg je dezelfde perfecte show, maar geen Sligro-beleving. Eigenlijk is het dan een goedkoop ticket voor een mooi concert.

 Wat brengt de samenwerking jullie? Ons concept is volledig afhankelijk van samenwerking. "We doen alles in de driehoek Sligro-MOJO-Ahoy. We hebben elkaar in de loop der jaren erg goed leren kennen en we weten allemaal wat onze individuele én gezamenlijke succesfactoren zijn." Onze aanpak is bij mijn weten uniek en het mooie is dat de manier waarop we het invullen ook niet eenvoudig te kopiëren is.

Wanneer is de samenwerking succesvol, en hoe meet je dat? Ondanks dat we veel aan eventing doen is het natuurlijk niet onze core business, we zijn groothandel. Ons doel is dus niet mooie concerten organiseren, maar met Sligro commercieel succesvol zijn. Eventing is voor ons een middel om beleving te creëren en dat moet leiden tot klantenbinding. Het commerciële resultaat van onze NOTP-spaaractie meten we zuiver rationeel, gewoon in aantal klanten, verkoopvolumes en harde euro’s. De mate van beleving is deels onderbuikgevoel en deels meten. Krijgen we nog steeds kippenvel bij de eerste tonen van het orkest? Gaan onze gasten na afloop zingend naar buiten? Dat soort dingen. Daarnaast meten we via een NPS de klanttevredenheid en de ontwikkeling daarvan.

NOTP heeft ook een tijdje shows gegeven in GelreDome. Hoe beviel het voor jullie daar? Is locatie belangrijk voor jullie? Locatie is héél erg belangrijk. Je bent er niet met wat licht en geluid in het dak hangen. Het GelreDome was voor ons destijds een uitkomst en een uitdaging tegelijk. We hielden in die tijd ook shows voor onze EMTÉ supermarktklanten. Daarvoor hadden we veel meer capaciteit nodig en die vonden we in GelreDome. Dat was een uitkomst. De uitdaging lag in de aanpassing van ons concept. Je kunt daar niet alle bezoekers voor het concert de hospitality bieden die ze van ons gewend zijn en zoals we dat in Ahoy doen. Ons NOTP-format paste dus niet zo goed in het GelreDome. Bovendien haalde de kwaliteit van geluid en licht niet het niveau wat we in Ahoy gewend waren. Het totaalplaatje klopte dus veel minder.

Hoe is het contact met MOJO via TunedHospitality en hoe is het contact met Jan Vereecke, de 'vader' van de Proms uit België? "Het is in dit wereldje best bijzonder dat je al 19 jaar met dezelfde mensen zaken doet en samenwerkt." Ik denk dat dit alleen al de kwaliteit van het contact aangeeft. We begrijpen heel goed elkaars individuele belangen en wij begrijpen nog veel beter waar ons gezamenlijk belang ligt.

 Het is 40 jaar geleden dat John Miles zijn klassieker 'Music' schreef. Wat betekent dit nummer voor jou? Het is een iconisch muziekstuk geworden. Natuurlijk is er de link met NOTP, maar het is voor mij bovenal een nummer van mijn generatie. Ik was 17 en het was mijn eerste singletje wat mijn vader niet betitelde als ‘herrie’! ‘Music’ mocht ik op mijn pick-upje op volume 10 draaien. Het verbond toen al generaties én klassiek met pop en dat doet het nog steeds.

Doen jullie aan sponsoring van andere events? Eigenlijk is dit geen sponsoring maar een heel gerichte commerciële samenwerking. We hebben dit in de loop der jaren verder uitgebouwd. Inmiddels heeft het binnen Sligro een paraplulabel gekregen: Sligro in Concert. Onder dit label organiseren we ook andere grootschalige muziekevenementen. Denk aan ‘Symphony31’ en ‘Groots met een zachte G’, het stadionconcert van Guus Meeuwis in het Philips Stadion. Allemaal op dezelfde manier, dus volledige uitkoop van een concert. Onze klanten kennen deze aanpak inmiddels. Op een vergelijkbare manier werken we ook al jaren samen met Stage Entertainment. We kopen dan een aantal voorstellingen van een musical uit en bieden een totaalbeleving onder de naam ‘Musicalspektakel’.

Wat brengt de toekomst? Ik heb geen glazen bol! We zien natuurlijk wel dat ‘beleving’ steeds belangrijker en waardevoller wordt gevonden. Wat dat betreft zitten we met muziekevenementen goed want daarmee kun je in die behoefte voorzien. Daar staat tegenover dat ook het aanbod en de professionaliteit sterk gegroeid zijn. Er is dus veel concurrentie en het wordt steeds moeilijker om je gasten te verrassen. Ze hebben al veel gezien en meegemaakt en leggen de lat van de verwachtingen steeds hoger. Een mooie uitdaging dus!

 Er is vast wel leuke anekdote te vertellen… "Wist je dat de fameuze gratis tas (of de Sligro Survival Kit, zoals Carl Huybrechts het altijd noemde….) die wij na afloop uitreiken aan onze gasten óók populair is bij de artiesten? De grootste artiesten nemen de Sligro-tas persoonlijk mee in hun limo…."

www.notp.com

 *Source: IEG/ESP Properties 2016 Sponsorship Decision-Makers Survey