Bacardi & Lowlands

Intiem huisfeestje binnen groot festival - 2013 tot heden

Iedereen kent Bacardi. In 2013 lanceerde Bacardi een groot global 'engagement platform': Casa Bacardi. Al sinds de oprichting in 1862 staat de familie Bacardi erom bekend vrienden en familie thuis uit te nodigen voor intieme huisfeestjes. Casa Bacardi is hierop gebaseerd, verklaart voormalig Experience Marketing Manager Tim Zuidema: "Het erfgoed van het merk wordt gekoppeld aan de huidige tijdsfeer waarin het huisfeestje een hip alternatief is voor jonge mensen. Bacardi mikt erop om deze informele feestjes te voeden en een wereldwijde sociale beweging te ondersteunen, door huisfeesten te faciliteren aan de hand van drankjes en muziek."

Het bereiken van hoogopgeleide jongeren
Voor Lowlands werd het Casa Bacardi initiatief vertaald naar het creëren van een 'cool' huisfeestje in het reizende huis van Bacardi op het festival. Warm en informeel, een plek waar de bezoeker zich direct thuis voelt. Op een centraal gelegen plaats op het terrein werden Lowlands-bezoekers in het huis verwelkomd, ontvingen een bow tie en werden zo onderdeel van de Bacardi familie. Elk uur werd een familiefoto gemaakt in Cubaanse stijl, die vervolgens op Facebook terug te vinden was. 

Gebaseerd op de insight dat slapen in een tent op een festivalterrein niet altijd een pretje is, had het huis ook een echte slaapkamer, waar enkele gelukkige prijswinnaars de nacht mochten doorbrengen. Nooit eerder vertoond: de winnaars (twee per nacht) mochten bij hoge uitzondering op het festivalterrein achterblijven en in de luxe slaapkamer blijven slapen - inclusief ontbijt, butler en entertainment. Deze overnachting werd weggegeven via Facebook (nacht 1) en op het terrein via een aparte activatie (nacht 2), waarbij bezoekers sleutels konden bemachtigen - slechts één gaf toegang tot de speciale overnachting. De sleutels werden uitgedeeld op de Lowlands camping.

De samenwerking
Die krijgt van Zuidema een dikke 9: "Dit is een voorbeeld van een zeer open en daardoor vruchtbare samenwerking. Wij zijn als partner altijd in staat om onze input te leveren, waarbij de sponsoringafdeling keer op keer haar best doet om de belangen van het merk zoveel mogelijk te behartigen. Zonder de reputatie van het concept van het festival uit het oog te verliezen, komen we door deze werkwijze vaak tot een optimale merkaanwezigheid."

Het resultaat
Op de vraag of de doelstellingen van Bacardi door de activatie werden behaald, antwoordt Zuidema volmondig "ja". Een ervan was een verhoging van de top-of-mind awareness van het merk onder bezoekers; die bleek gestegen van 7% in 2012 naar 29% in 2013. Daarnaast werd het deel van de activatie met de te verloten overnachting zéér postief ontvangen op het festivalterrein. Ook met de score van een gemiddeld online engagement van 3,5% op de Facebook posts gerelateerd aan Casa Bacardi op Lowlands was het merk dit tevreden.